Materi Manajemen Pemasaran: Ekuitas Merek, Brand Extention/Perluasan Merek, Brand Portofolio, dan Contohnya pada Dunia Realitas

Brand / Merek

Merek adalah sebuah 

• Nama, 
• Tanda, 
• Simbol, atau rancangan,
• atau kombinasi (dari ketiga hal di atas)

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa pesaing. Penyebutan Nama, Tanda, Simbol/rancangan, Atau kombinasi dari ketigat hal tersebut dalam sebuah definisi mereka merupakan cara untuk mempermudah anda dalam mengerti bagaimana unsur-unsur yang membangun sebuah merek. Komponen yang berbeda dari sebuah merek antara lain Nama Merek, logo, simbol, rancangan kemasan, dan lain-lain yang merupakan unsur merek.

Contoh:

Merek yang mempunyai unsur Nama Merek

Merek yang mempunyai unsur Logo

Merek yang mempunyai unsur Simbol

Merek yang mempunyai unsur ke tiga hal di atas.

Merek menawarkan sejumlah manfaat kepada pelanggan dan perusahaan. Merek merupakan aset tak berwujud yang bernilai, dan harus dikelola secara cermat. Kenapa merek merupakan aset?? karena merek ini merupakan salah satu hal yang membangun sebuah perusahaan. Merek dengan harga tertentu yang di buat oleh seorang design grafis, bukan merupakan nilai yang sebenarnya dari suatu aset ini, karena keberadaan merek merupakan sesuatu ang tidak berwujud dengan adanya nilai yang terkandung di dalamnya. Nilai ini tidak dapat ditaksir dengan tepat, alat penilainya pun (penghlihatan, perasaan, kesan, dll)  tidak bisa digunakan untuk menggambarkan dan menghitung berapa nilai yang sebenarnya dalam bentuk angka. Kunci untuk menentukan merek adalah konsumen memahami perbedaan diantara merek-merek dalam sebuah kategori produk.

Ekuitas merek harus didefinisikan dari segi efek pemasaran yang secara unik dapat diatributkan pada merek. Artinya, ekuitas merek berhubungan dengan fakta bahwa hasil berbeda yang dihasilkan dalam pemasaran sebuah produk atau jasa disebabkan karena mereknya, bila dibandingkan dengan hasil yang didapatkan jika produk dan jasa yang sama itu tidak diidentifikasi oleh merek tersebut.

Membangun ekuitas merek tergantung pada tiga faktor utama : 

(1) pilihan awal atas unsur atau identitas merek yang membentuk merek, 

(2) cara merek itu diintegrasikan ke dalam program pemasaran yang mendukung; dan 

(3) asosiasi yang tidak ditransfer secara langsung kepada merek dengan menghubungkan merek dengan beberapa entitas lain, misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi, atau merek lain.

Saya akan memberikan kepada anda contoh bagaimana ekuitas merek ini bekerja pada sebuah produk dan pemasaran perusahaan.

Di saat kalian menentukan untuk membeli sebuah printer, maka keputusan yang akan anda ambil salah satunya adalah dengan melihat merek. Ekuitas merek yang ada pada sebuah produk printer akan mempengaruhi bagaimana anda mengenalnya sebelumnya. Keputusanya adalah

Produk Cannon

Printer tidak begitu bersuara,

Harga sedikit lebih mahal

Warna halus, tidak begitu mencolok

Produk Epson

Printer bersuara 

Harga lebih murah dari cannon

Warna Tajam

Apa yang ada di dalam benak anda itulah yang merupakan suatu hal yang terjadi ketika anda merespon ekuitas sebuah merek dari suatu produk.

Begitu juga dengan contoh lain, ketika anda ingin memilih sebuah kamera DSLR yang bagus, maka anda akan terbayang merek-merek yang ada di dalam benak anda. Salah satunya, anda mungkin akan terbayang untuk membeli di antara Cannon dan Nikon. Anda harus pilih yang mana???  

Cannon
Bagus untuk mengambil gambar di dalam ruangan (indoor) 

Nikon

Warna tajam, dan bagus untuk mengambil gambar di luar ruangan (outdoor)

Ekuitas merek perlu diukur untuk dikelola dengan baik. Bagaimana cara mengukurnya, cara termudah untuk mengukur ekuitas merek adalah dengan survei lapangan, tentang merek suatu produk dan merek produk pesaing yang lebih dipilih oleh responden. Sehingga dengan ukuran dan perkiraan yang telah kita kumpulkan dari hasil survei tersebut, kita dapat mengetahui dimana posisi merek sekarang??

Audit merek merupakan ujian mendalam tentang kesehatan merek dan dapat digunakan untuk menetapkan arah stratejik bagi merek. Studi-studi penelusuran melibatkan informasi yang dikumpulkan dari konsumen secara rutin sepanjang waktu dan memberikan pencerahan taktis yang berharga ke dalam efektivitas jangka pendek dari program dan aktivitas pemasaran. Audit merek mengukur ”dimana merek berada sekarang” dan apakah program pemasaran memiliki efek yang dimaksudkan.

Perluasan Merek 

Salah satu hal yang digunakan oleh perusahaan untuk melakukan tes pasar terhadap merek yang ada adalah dengan melakukan perluasan merek. Sebuah strategi penentuan merek bagi sebuah perusahaan mengidentifikasi unsur merek mana yang dipilih perusahaan untuk diterapkan diseluruh aneka ragam produk yang dia jual. Dalam perluasan merek, sebuah perusahaan menggunakan nama merek yang dibangun untuk memperkenalkan sebuah produk baru. Perluasan potensial harus dinilai oleh seberapa efektifnya mereka mengangkat ekuitas merek yang ada ke dalam sebuah produk baru, dan juga seberapa efektifnya perluasan yang pada gilirannya menyumbang pada ekuitas merek induk yang sudah ada.

Portofolio Merek 

Merek-merek dapat memainkan sejumlah peran berbeda dalam portofolio merek. Merek-merek bisa memperluas cakupan, memberikan perlindungan, memperluas citra, atau memenuhi berbagi peran lain untuk perusahaan. Setiap produk yang bernama merek harus memiliki penentuan posisi yang didefinisikan dengan baik. Dengan cara itu, merek-merek dapat memaksimalkan cakupan dan meminimalkan tumpang tindih, sehingga dapat mengoptimalkan portofolio. Portofolio merek merupakan suatu usaha untuk mendifersifikasikan sebuah merek. Bagaimana contohnya??

Portofolio merek ini merupakan cara yang dilakukan perusahaan untuk mengurangi risiko dari adanya ekspansi terhadap produknya. Perusahaan memilih antara dua berkaitan dengan merek saat melakukan ekspansi, yaitu dengan menggunakan Brand Extention dan Brand Portofolio. Maka Brand Portofolio ini merupakan suatu langkah untuk mengamankan risiko kejatuhan dari brand akibat adanya produk yang jatuhnya produk baru yang dipasarkan.

Contoh:

Fedex mempunyai brand utama yang menaungi seluruh bagian pembagian pemasaran fedex. 

Ketika Fedex mengembangkan sebuah usaha baru tentang Kiriman cepat Fedex, 

maka menggunakan sebuah portofolio merek seperti di bawah ini. Tiap bagian akhirnya memiliki brand sendiri dalam produknya. Hal ini dapat digunakan untuk menghindari jatuhnya brand utama akibat jatuhnya bagian pemasaran yang lain dari produk-produk yang berbeda.

Portofolio Merek Fedex