Materi Manajemen Pemasaran: Strategi Penetapan Harga.

Walaupun terjadi peningkatan peran faktor-faktor non-harga dalam pemasaran modern, harga tetap merupakan unsur penting Bauran Pemasaran, Harga adalah satu-satunya yang menghasilkan pendapatan; yang lainnya menghasilkan biaya.

Bauran PemasaranProduk merupakan salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam bauran pemasaran. Bauran Pemasaran ini merupakan unsur-unsur yang perlu diketahui oleh pengusaha dalam memasarkan produknya. Bauran Pemasaran dikenal juga dengan istilah 4P (Place, Product, Price, Promotion) dan ada yang menambahkan 3P lagi yaitu: 

1. Tempat yang strategis (place),
2. Produk yang bermutu (product),
3. Harga yang kompetitif (price), dan
4. Promosi yang gencar (promotion).
5. People (Orang), 
6. Physical Evidence (Bukti Fisik), 
7. Process (Proses)

Enam Tahap Penetapan Harga

Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti prosedur enam tahap. 

1. Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan harganya. 
2. Kedua, perusahaan tersebut memperkirakan kurva permintaannya, kemungkinan kuantitas yang akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga.
3. Ketiga, perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman produksi, dan untuk tawaran pasar yang terdiferensiasi. 
4. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari biaya, harga, dan tawaran pesaing. 
5. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga. 
6. Akhirnya, perusahaan tersebut memilih harga akhir.

Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutan-tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. 

Terdapat  beberapa strategi penyesuaian harga: 

(1) penetapan harga geografis; 

(2) diskon dan potongan harga; 

(3) penetapan harga promosi; 

(4) penetapan harga diskriminatif.

Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan-perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga. Penurunan harga mungkin terjadi karena kelebihan kapasitas pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi. Kenaikan harga mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang berlebihan. Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika menaikkan harga.

Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan tanggapan yang kontingen. Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan atau mengubah harga atau mutu.

Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan tersebut sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut menghasilkan produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing yang berharga murah dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan persepsi mutu produknya, menurunkan harga, menaikkan harga dan meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini penyerang berharga murah.